近年来，虚假违法医疗广告层出不穷，误导了许多患者，扰乱了正常医疗秩序，也是治疗并发症、医疗纠纷呈上升趋势的原因之一，严重损害了广大患者的合法权益，且屡禁不止，已经成为社会的一大公害。建议严格规范限制医疗广告的文字内容与范围，有效监管医疗广告，保护患者的利益，维护医疗正常秩序。

　　虚假医疗广告宣传常见的有两种；一是虚假宣传，与事实不符的宣传；二是引人误解的宣传，误导患者对治疗、服务的真实情况产生错误的联想，从而影响患者的选择。

　　一 、虚假医疗广告表现形式 ：在传统媒体和新媒体上

　　1. 假借新闻事件报道，专题采访的形式发布宣传自己机构的虚假广告（实际上是有偿广告）。

　　2. 编造医院或专业评比之标题发布宣传自己的虚假广告。如百度网上标题‘北京口腔医院排名’，点击后出现的却是某家民营医疗机构的自我宣传。

　　3. 假借科普宣传发布虚假广告，如XX网上的标题：种植牙有什么危害？点击后实际内容是宣传某家民营医疗机构。

　　4. 假借与知名或大型医疗机构合作虚假宣传。如与XXXXXX合作项目，实际上根本没有该项合作，只是诱惑患者而已。

　　5. 假造境外著名专家来华合作虚假宣传。如X国XXX大学教授为学术顾问，实际上该教授根本不知此事。

　　6. 编造学术头衔虚假宣传，编造自己机构从业人员根本没有的学术头衔、职称进行宣传。

　　7. 任意夸大效果或技术先进性，违反客观规律，欺骗患者。

　　8. 局部虚假宣传。在自己医疗机构的候诊室墙报，宣传文字单页，多媒体屏幕上进行虚假宣传。

　　9. 利用境外人员来华行医，编造境外著名专家误导患者，该人在境外根本不是著名专家，只是刚毕业不久的年轻医生。

　　二、危害性：

　　1.误导了患者，甚至直接损害了患者的身体健康，是治疗并发症和医疗纠纷的重要形成原因之一, 扰乱了医疗秩序。

　　2. 虚假广告发布者利用广告创造对自己有利的竞争条件，破坏公平原则，扰乱正常的医疗秩序。

　　3. 虚假医疗广告屡禁不止，造成不公平竞争，败坏了行业风气。

　　三、虚假违规医疗广告宣传的原因——根本原因之一是我国医疗广告文字没有限定：

　　1.我国医疗广告和宣传目前没有文字内容的严格界定，给虚假医疗广告滋生了生长空间与土壤。

　　2.当代虚假广告形式变异多样化，数量极大，学科专业性强，广告监测手段落后，特别是网络监管广告能力有限，执法难度大。

　　3. 局部区域如候诊室的虚假宣传容易逃避监管，极易误导患者。

　　4. 工商行政管理部门现在以事后监管为主，给虚假广告宣传留下了空间。

　　5. 一些医疗机构投资人的趋利目的，为谋求经济利益蓄意为之。

　　6. 广告、媒体经营者为经济利益，忽视社会效益或缺乏专业鉴别能力，有意无意误导患者。

　　7. 广大患者识别力低，给虚假广告留下了泛滥的空间。

　　四、规范医疗广告的对策与建议：

　　1. 建议参考部分发达国家的办法，从源头上严格限定医疗广告文字内容。医疗广告审查涉及专业性强、广告数量大、新媒体形式多样，监管难度大、监管效率低下。只有从源头上严格规范和限制医疗广告内容，才能有效规范管理医疗广告，且能实现长时间的有效管理。建议医疗广告文字内容严格限定于专业与执业直接相关信息；例如牙科医疗广告仅能介绍机构名称，专家／医生姓名，学位，开展专业，接诊时间，地址电话，严禁其他任何形容宣传的内容。

　　2. 严格执法，加大对虚假牙科广告的查处力度，是规范秩序保护患者合法权益的重要手段。严格按照《广告法》《反不当竞争法》《医疗广告管理办法》等法律法规规定对虚假医疗广告进行法律约束，加大处罚力度，要求医疗机构的所有宣传广告内容规范，包括人员资质、学术职称、开展专业、合作者必须真实合法。

　　3. 强化医疗广告宣传发布前的审查制度，有效遏制虚假医疗广告。只有简化规范医疗广告宣传内容，才能有效审查广告宣传涉及内容的原始资料的真实性；同时严格新闻消息、科普文字的发布前审查，杜绝夹带虚假宣传。

　　4. 教育强化医疗机构的社会责任与法律意识。用法律引导和干预医疗机构的广告活动，使医疗机构自觉遵守广告法律法规。

　　（统战部供稿）

编辑：韩娜